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段建军:豪华电动时代 奔驰要“审势”与“攻心”

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网易汽车6月2日报道    在充满挑战和机遇的豪华电动新时代,百年老店如何在无限内卷的中国市场破局?

从亦步亦趋的电动豪华参与者,到致力于成为重新定义电动豪华市场游戏规则的领航者,传统豪华品牌如何在新世代的豪华中持续保持领先?

这是时代赋予汽车人的新命题。

在梅赛德斯-EQ首款基于EVA纯电平台正向研发的国产豪华纯电SUV——全新EQE纯电SUV上市当天,已正式接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官的段建军先生,接受了履新后的首次公开采访。他借用成都武侯祠的一副对联,这样回应网易汽车的提问:

上联曰:“能攻心则反侧自消,从古知兵非好战。 ”

下联曰:“不审势即宽严皆误,后来治蜀要深思。”

“上联讲‘攻心’,面对市场竞争,始终要从客户的角度出发,在产品设计方面,真正找到客户最喜爱、最需要的关键点,将产品和体验做到客户心里,真正地打动客户,品牌营销也是如此。

下联讲‘审势、深思’,在新的电动车时代,要深思熟虑,要审时度势,要对市场有敏锐的洞见和反应,协同总部和合作伙伴一起找到最好的解决方案。”段建军如是说。

这副清光绪二十八年赵藩撰书的对联,悬挂于诸葛亮殿前正中,字体有钱南园笔意。在新能源赛道“快鱼吃慢鱼”的疯狂内卷时代,“攻心联”折射出的深邃眼光和卓越智慧,也映射着奔驰对豪华电动时代车企体系力竞争的思考和坚守长期主义的雄心。

段建军:豪华电动时代 奔驰要“审势”与“攻心”

“卷”是当下中国电动车市场的残酷生态。

“卷”也是上海车展期间,梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松 (Ola Källenius)先生和其他董事会成员来华访问学到的中文热词。

“卷”这种竞争到底是什么?

“‘卷’这个词可能是最适合当前中国电动车市场的,‘卷’在中国的语境里更多是指非理性的竞争。”段建军谈到。

截至2022年底,中国市场的新能源生产企业有近400家,实际产生销量的约110余家,而售出超1万台车的仅有30余家。如此多的玩家和资本入局、一方面是中国电动汽车行业的蓬勃发展和高度竞争,另一面则是激烈残酷的生存之战。

中国的新能源汽车市场,正在经历群雄逐鹿、山河日变的战国时代。

根据中汽协数据,一季度中国新能源市场渗透率达到26.1%,已经越过“新技术扩散曲线”15%的分界点,这意味着新技术的覆盖范围将越来越多地从尝鲜者进入主流消费人群。

主流消费人群和前期尝鲜者最大的区别之一,是对于新技术所带来的不完善容忍度大大降低,需求与目前燃油车客户需求更趋雷同。

随着市场发展,客户需求也终将从“价格导向”向“价值导向”转变”,这正是奔驰这样坚持长期主义、具备体系优势的传统豪华品牌所擅长的。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 段建军先生
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 段建军先生

“我们有信心、有实力打破外界的刻板成见。”段建军谈到,“不是一辆车,或者一两代车,或者一项技术,就能把‘豪华’这两个字真正做到,需要长期积淀。”

“豪华电动时代的竞争,是一场有关车企体系力和长期主义雄心的竞争。”它不仅关乎车辆安全、制造品质、驾控体验、智能科技、和静谧舒适;还关乎在用户体验生态及品牌情感共鸣;更关乎研发投入、生产制造、上下游产业链构建、人才培养等体系化运作。这些正在成为这一细分市场客户购车时的主要考量,也正是奔驰长久积累的体系化优势。

“凡奢华美物,必有故事传承;凡奢华美物,必定表里如一;凡奢华美物,必将风格永存。”

这也是奔驰在内卷的电动时代,依然保持独特竞争力的关键。

段建军:豪华电动时代 奔驰要“审势”与“攻心”

智能科技要“卷安全”、“卷以人为本”

全新EQE SUV如何诠释奔驰对电动时代的豪华理解?

段建军用一句话总结整体优势:全新EQE纯电SUV的豪华感不仅源于“先锋豪华”的设计风格,也体现在以人为本的“智能科技”以及一脉相承的“出色驾驭”,更体现在无法复制的电动豪华客户服务体验。

他特别强调,“智能科技的比拼,不是‘卷数据、卷堆料’,而是‘卷可靠、卷以人为本’。”

段建军:豪华电动时代 奔驰要“审势”与“攻心”

“卷”以人为本,需要对“人”的体验真正尊重,并有付诸行动的深刻洞察。

举个例子,比如目前部分电动车拥有能量回收功能,一松开电门就马上回收能量,行驶速度骤降,乘客很容易晕车。此外,违反驾驶习惯的踏板模式还增加了踩错刹车的可能性,很多人不得不把能量回收关闭。

全新EQE SUV提供4种不同的能量回收方式,在超速或制动模式下,机械转动势能可以转换为电能,为高压电池充电。驾驶者可以通过方向盘后面的换挡拨片手动选择4级能量回收模式(无、标准、加强、智能)。全新EQE SUV的能量回收会用摄像头、雷达去观察周围的环境以及前车的速度,用坡道传感器感受上坡还是下坡,用导航信息来确认道路的行驶方向以及前方路口的复杂程度,来综合智能地进行减速。让车在无感的状态下,自动调节能量回收的力度。

段建军:豪华电动时代 奔驰要“审势”与“攻心”

在智能化方面。MBUX智能人机交互系统,AI人工智能,打造“读心语音助理”,可以两个指令同时发出,在市场上比较少见。搭载高德定制导航地图,将导航与“读心语音助理”、“EQ优化导航”、“AR实景穿越导航”等功能无缝融合。导航信息可以投射到前风挡的抬头显示上,无需再低头观看导航的画面。而通过车载摄像头捕捉的各种交通标志,也会实时出现在导航的画面中。在导航中,临近预设的充电桩,车内的电池管理系统还可以提前将电池冷却或预热,从而准备到最佳的充电状态。

安全上,奔驰首创的预防性安全系统“座椅脉冲侧碰保护功能”,会在碰撞前的200毫秒瞬间,将司机或前排的乘客推向碰撞车门相反的方向。预防性安全系统“碰撞听力保护功能”则在碰撞发生前,会利用车内的音响系统提前自动播放短促的背景音,来刺激耳内的蹬骨肌,激发自我保护的功能。

这些功能的实现,离不开百年奔驰对消费者需求的洞察和创新尝试,更离不开在体系化赋能下,奔驰通过软硬件协同,将其落地的能力。

“我们很有信心,它将进一步丰富客户在豪华新能源产品的选择,并构建深化客户对豪华电动车的了解和认知,夯实梅赛德斯-EQ品牌在中国市场的竞争力。”

在用户体验方面,奔驰也将进一步完善EQ客户体验生态布局。全国近600家经销商网点可提供EQ专属服务,零售服务网络实现线上线下有机链接联动;奔驰将在全球范围内包括中国建设10000根高功率充电桩;在中国,已经与合作伙伴共建45万根公共充电桩,包含29万根快充桩,今年三季度还将推出EQ专属服务包。

段建军:豪华电动时代 奔驰要“审势”与“攻心”

此外,在全国范围内,奔驰提供EQ产品定制化的上门试驾体验;同时在北京、上海、广州、深圳、杭州等11个城市,也会为感兴趣EQ系列的用户提供3天到10天不等的深度试驾。今年6月将上线奔驰超级应用程序,则会将买车、充电、客户服务整合在一起,构建一键互联的客户旅程。

以中国洞察赋能全球创新

值得一提的是,奔驰正在积极捕捉中国客户需求,持续加大的本土研发投入,并以中国洞察赋能全球创新发展。

目前中国研发团队在全球研发工作中扮演重要角色。跨北京、上海两地的中国研发中心团队,年底有望增加至2,000人,成为奔驰在德国以外最全面的研发中心。

“我们要精准捕捉中国客户的需求,有更快的反应速度,并准确的回应这些需求,还要将中国客户的需求更加前置。”

举例而言,在MB.OS软件架构的自研中,上海研发中心就深度参与其中,并且在研发之初就融入中国客户、中国市场的需求,例如车载导航、信息娱乐系统等功能。段建军透露,年内上市的全新E级车上将搭载部分MB.OS功能,届时大家也可以更直观地感受到。

自动驾驶方面,奔驰是全球首个获得L3级有条件自动驾驶国际认证的汽车企业;同时,与博世合作开发的L4级自动无人驾驶泊车系统——自动代客泊车系统在德国获得全球首个商用许可。目前,奔驰已经启动L3级有条件自动驾驶的本土化测试,协同全球研发团队致力于将L3级功能的最高时速提升至130公里/小时,为今后L3系统和相关产品在中国的适配和落地做准备。

2022年奔驰在中国市场的销售量为75.17万辆,占奔驰集团总销量37%,中国已经连续八年成为奔驰全球最大的单一市场。除了在研发中将中国消费者的需求前置,奔驰还将在四个方面作为工作重点。

段建军:豪华电动时代 奔驰要“审势”与“攻心”

首先是继续提速 “全面电动”。奔驰今年共计在中国市场带来6款全新新能源产品;至年底,在华新能源产品矩阵将拓展至17款,构建丰富的豪华新能源产品阵容。

其次,强化豪华品牌定位。特别是构建大家对奔驰品牌在电动时代的向往,同时也让奔驰在年轻一代客户中深入人心。

第三,坚持“科技领航”。面向未来,在科技方面需要更加积极捕捉市场及客户在科技智能领域的趋势和喜好,尤其是中国客户独有的需求,并第一时间将趋势反馈给本土研发团队及总部同事,将客户喜好落实到产品计划上。

第四,是积极践行“商责并举”的可持续价值观。在业务发展层面布局“可持续的发展之道”,同时通过长期深入的公益投入践行“可持续的责任之道”。

写在最后

每年北、上两大国际车展,恰逢段建军先生生辰。这位自嘲为汽车而生的中国汽车人,与来自德国总部的董事们和研发团队共同在上海车展间隙切蛋糕、喝啤酒,谈及即将开展的新工作——是的,5月1日之后,段建军将正式接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官,这也是奔驰首次将全球最大单一市场的掌门人,交给一位中国本土高管——他引用了屈原的《离骚》诠释当时的心境:

亦余心之所善兮,虽九死其尤未悔。

不过,这次没有引用总理“御用”翻译官张璐的经典译文——For the ideal that I hold dear to my heart, I'd not regret a thousand times to die;

而是用学贯中西的段式宣言:

“I only regret that I have one life to be vote for Mercedes in China.”

心之所向,为爱奔驰。这是奔驰书写在华新时代最好的注脚。

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